Bien joué, Mark !

Dino Ceccato, 22. janvier 2018

Tu es une fois de plus parvenu à secouer la communauté du marketing. La récente annonce d’une nouvelle adaptation de l’algorithme du fil d’actualités provoque des remous puisque le sacro-saint reach organique sera une fois de plus rogné. What ?

1. Les adaptations sont réalisées au profit des utilisateurs et donc aussi des marques
2. Au risque de se répéter : la prétention à la gratuité du reach organique n’existe pas. Dans aucun média au monde
3. Les alarmes stratégiques et qualitatives des derniers nomades des médias sociaux devraient désormais enfin retentir 

Commençons par le meilleur : les vidéos indésirables vont se raréfier (c’est du moins à espérer). Le fil d’actualités gagnera en qualité. Les lamentations des utilisateurs qui déplorent les contenus indésirables dans le fil d’actualités et qui prétendent moins ou pratiquement ne plus utiliser Facebook pour cette raison ont été entendues à la Silicon Valley. Pour Mark Zuckerberg, une chose est claire : moins la communauté passe (de temps) sur Facebook, plus la plate-forme perd de son attractivité pour les marques et leurs activités publicitaires. Bingo !

Facebook doit retrouver sa fonction sociale et c’est bien ainsi. L’idée fondamentale des réseaux sociaux est de connecter les gens. Et c’est précisément de cela que les experts du marketing doivent à nouveau se persuader ou ce qu’ils doivent inscrire dans leur stratégie. Il est improbable de nouer des liens via la publication de TGIF, bons souhaits pour le week-end ou produits médiocres.
Dès lors, la stratégie des contenus ne peut reposer que sur un principe fondamental : la qualité surclasse la quantité. À la trappe, les publications de pertinence zéro mentionnées précédemment. La pertinence est le maître mot et avec elle tout ce qui rapporte à l’ICP. Pour y parvenir, il convient d’investir (production et médias) de façon cohérente. Il en va de même dans les autres médias. Voir point 2 ci-dessus. En fait, rien de bien nouveau non plus.

Par conséquent, l’approche stratégique revêt encore davantage d’importance. La qualité, telle est la maxime absolue ! Facebook n’est pas un canal du style « et après nous pourrons encore vite publier ceci ». Mieux vaut privilégier une publication hebdomadaire hautement pertinente en termes de qualité, qui fait appel à la bonne stratégie médiatique et à un ciblage adéquat – oui, parfois il est possible d’expérimenter un peu – plutôt que de pondre compulsivement trois publications hebdomadaires pour finalement n’investir que très peu, voire même ne consacrer aucun budget média.

Par ailleurs, les groupes Facebook spécifiques consacrés aux marques connaîtront, et c’est souhaitable, enfin leur avènement. Nulle part ailleurs le principe fondamental des réseaux sociaux n’est plus tangible. Les groupes Facebook sont des instruments qui ont jusqu’ici été massivement sous-estimés par les spécialistes du marketing en lien avec la communauté qu’il est possible d’édifier. 

Et bien entendu, les approches décentralisées gagneront encore en importance. Les influenceurs contribuent à renforcer le lien entre marque et consommateur. Pour autant qu’ils aient été correctement identifiés et sélectionnés (un article leur sera bientôt consacré sur le blog). 
Et puis, il ne faut pas non plus oublier les micro-influenceurs ou ambassadeurs sociaux : des collaborateurs et clients issus de la communauté/banque de données personnelles. Les influenceurs les plus importants contribuent à partager le contenu de la marque de façon décentralisée, au moyen de messages personnels, et à obtenir un reach organique incité, capable de toucher de nouveaux groupes cibles.

Quoi qu’il en soit, disons-le, pour le moment « No panic on the social Titanic ». Attendons et voyons quel sera l’impact des adaptations sur notre propre page de marque.  Que ce soit au début ou à la fin, tout dépend de la stratégie et de l’interconnectivité entre tous les éléments mentionnés, de même que de leur mise en œuvre cohérente. 
Make social great again !