Ein ganzheitliches digitales Marketing ist nicht denkbar, ohne Suchmaschinen zu berücksichtigen. 2017 sind weltweit rund 35 % des Web-Traffics durch Suchresultate von Google & co. auf Websites geleitet worden. Somit macht diese Quelle von Besuchern wieder den grössten Anteil aus, nachdem Suchmaschinen zwischendurch von sozialen Netzwerken von der Spitze verdrängt wurden.
Search Engine Marketing
Suchmaschinenmarketing umfasst einerseits SEO (Search Engine Optimisation) und andererseits SEA (Search Engine Advertising). Bei der Suchmaschinenoptimierung arbeiten wir nach einem 3-Säulen-Prinzip: Demnach spielen die drei Bereiche Technologie, Content und Backlinks tragende Rollen.
Technische Faktoren
In Bezug auf die technischen Faktoren besteht das Ziel darin, Hürden zu identifizieren und zu beseitigen. Dies kann heissen, dass wichtige Seiten eines Web-Auftritts nicht auf Google indexiert sind, was zur Folge hat, dass sie von Nutzern mit relevanten Suchanfragen nicht gefunden werden können. Oder in anderen Fällen existieren duplizierte Inhalte, was zu einer Einbusse der organischen Sichtbarkeit führt, weil man sich selber Konkurrenz macht.
Content
Im Bereich Content geht es um On-Page Optimierung der Inhalte. Eine solide Keyword-Recherche sollte dabei in jedem Fall als Grundlage erarbeitet werden. Im Gegensatz zum Keyword-Stuffing vergangener Tage ist es heute entscheidend, relevanten und gut illustrierten Content für den Nutzer zu erstellen. Google wird immer besser darin, Qualität zu erkennen und den Erfolg zu messen, den Inhalte bei Nutzern erzielen. So ist es beispielsweise ausschlaggebend, wie oft Nutzer auf ein Suchresultat klicken, wenn dieses angezeigt wird, oder wie oft Nutzer gleich wieder abspringen, wenn sie auf der Landingpage landen. Google belohnt Websites, auf denen Nutzer tatsächlich finden, was sie suchen.
Backlinks
Um das Thema Backlinks kommt man nicht herum: Die Anzahl Links, die auf eine Website verweisen war schon immer ein zentraler Erfolgsfaktor und daran haben auch Updates der Suchmaschinen- Algorithmen nichts geändert. Es gilt jedoch zu beachten, dass es vermehrt auf die Qualität der Backlinks ankommt. Wenn spammige Domains auf die eigene Website verlinken, kann dies in gewissen Fällen sogar schädlich sein. Umgekehrt fallen Backlinks von grossen Websites mit einer hohen Domain Authority entsprechend mehr ins Gewicht. Eine vielversprechende Herangehensweise muss also darauf bedacht sein, einen inhaltlichen Mehrwert zu bieten.
Google Ads
Der stärkste Impact lässt sich jedoch erreichen, wenn SEO und SEA kombiniert werden. Die Keyword-Recherche, auf der die Content-Ausrichtung basiert, dient auch den Google Ads-Kampagnen (vormals AdWords) als Grundlage. Damit lässt sich sehr gezielt und effektiv der Suchmaschinen-Traffic erhöhen. Das typische Bezahlmodell von Google Ads – Cost-per-Click – heisst, dass nur tatsächlich getätigte Klicks bezahlt werden. Mit einer guten Kampagnenstruktur kann der Werbetreibende die für ihn wichtigen Suchanfragen mit passenden Anzeigen abholen und auf die Landingpage holen.
Analytics
Alle Daten, sowohl von organischen Suchresultaten wie auch von Nutzern, die über Google Ads auf der Website gelandet sind, sollten sauber gesammelt und ausgewertet werden. Nur so lässt sich ein kontinuierlicher Optimierungsprozess realisieren. Die Strategie von datengetriebenem Marketing legt fest, welche KPIs (Key Performance Indicators) gemessen werden, aber auch welchen Fokus die entsprechenden Landingpages haben. Schliesslich sind digitale Massnahmen und Online-Auftritte nie in Stein gemeisselt, sondern werden regelmässig optimiert und angepasst. Dadurch lässt sich ein Ecosystem entwickeln, bei dem Marketing, Analyse und Design auf eine konstruktive Weise mit einander verknüpft sind.
